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洪清華專訪:景域集團未來三到五年要打造成爲世界級旅遊集團

景域國際旅遊運營集團(簡稱景域集團)是由洪清華創辦的中國領先的旅遊產業O2O一站式服務生態圈企業 ,已連續五年入選“中國旅遊集團20強” 。旗下擁有奇創旅遊規劃設計諮詢機構、驢媽媽旅遊網、上海景域旅遊發展有限公司、上海景域旅遊營銷服務有限公司、帳篷客度假酒店、上海景域旅遊投資有限公司、鯨魚文創等多個事業板塊 。

奇創旅遊規劃設計諮詢機構是中國最具權威性及實戰力的旅遊規劃設計諮詢機構 ,擁有國家旅遊規劃設計甲級資質及建築行業(建築設計)乙級資質 ,十餘年發展歷程已累計完成一千五百餘個品牌項目 ,項目足跡遍佈全國 。驢媽媽旅遊網是中國自助遊領軍品牌 ,也是景區門票在線預訂開創者 ,目前在景區門票、周邊遊、郵輪等領域處於行業領先地位 ,致力於讓遊客“自由而有尊嚴的行走” ,榮獲“國家高新技術企業”稱號 。上海景域旅遊發展有限公司是中國領先的景區運營管理專家 ,實戰運營 ,成就風景 。上海景域旅遊營銷服務有限公司是國內唯一專注於旅遊行業的營銷策劃公司 ,爲中國百強景區提供品牌塑造、營銷策劃 。帳篷客度假酒店是中國首家微目的地型野奢度假連鎖酒店 。上海景域旅遊投資有限公司以旅遊自有品牌投資、建設、管理爲核心業務 ,是中國IP型旅遊產品投資發展商 。鯨魚文創是以IP塑造爲核心方法幫助客戶建立旅遊主題商品的創意、設計、生產、銷售體系 ,是旅遊主題商品一站式專家 。

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洪清華作爲景域集團董事長 ,驢媽媽旅遊網創始人 。上海市領軍人才 ,上海十大青年經濟人物 ,任復旦大學MTA項目導師、南開大學旅遊管理碩士兼職導師、上海大學悉尼工商學院發展顧問、上海對外經貿大學兼職教授等多所高校客座教授 。

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多次作爲旅遊業界代表參加論壇活動 ,或者接受媒體採訪 ,以下是2017年2月24日 ,洪清華做客第一財經《中國經營者》欄目 ,暢談景域集團發展以及未來五年的目標的部分摘選 。

主持人:我覺得你變潮了

洪清華:旅行本來就是一件很時尚的事情 ,越做越要潮

主持人:(這件衣服)這也是一個品牌 ,是你們現在新出的產品線還是 ?

洪清華:我們有一系列 。我覺得中國的旅遊購物缺乏文創 。大家都是複製的、同質化的這種產品 。其實我們喜歡做一些創新的事情 。所以我們首先從我們驢媽媽的系列開始 ,包括我們的驢玩偶、枕頭、旅行的撲克牌、旅行用水等等 。

主持人:所以你也準備要把驢媽媽本身變成一個很強的IP品牌 ,包括它也可以做一系列它的這個衍生品 ,讓很多驢友可以去分享 。你覺得過去這三年 ,你發生最大的變化是什麼 ?一個詞 。

洪清華:我覺得越來越好 ,感覺越來越好 。

主持人:你覺得過去三年 ,你所在的在線旅遊這個行業 ,發生最大的變化是什麼 ?

洪清華:我覺得越來越健康 。通過一系列的併購重組、競爭 ,現在我覺得是在朝健康的方向發展 。

主持人:特別想要請你分享一下 ,做這個決定(景域集團申請終止新三板掛牌)的一個過程 。

洪清華:2017年我們在發佈新的戰略的時候說 ,五年內一定要成爲世界級的旅遊集團 。世界級的旅遊集團一定要有更大的舞臺 ,要有遍佈全球的業務 ,各方面的板塊要發展得更快 。

第二個原因也是爲了更深層次的、更遠一點的資本的需要 。實話實說 ,上了新三板過後 ,整個公司的管理更規範了 ,然後治理結構更合理了 。它的要求是跟創業板是差不多的 ,非常嚴 ,包括對資金的監管 ,我覺得這方面我們學到了很多 。就是並且我們在2016年也得益於新三板 ,我們也融了不少的錢 ,應該是互聯網公司裏面融了最多的錢之一吧 。上了新三板其實是公司的一個小的總結 ,但是我們接下來的五年 ,我們說我們要成爲最受人尊重的世界級旅遊集團的話 ,我們發現我們還要走向更遠的資本平臺 ,可能更好 。所以我們儘管那麼多股東 ,還有國有的資本在裏面 ,所有的股東都支持我們 ,都是百分之一百通過 。我想這個決策對景域集團來說 ,一定是正確的 。

主持人:尤其是2015、2016兩年 ,我覺得對於在線旅遊行業是非常非常重要的 。很多公司這兩年沒有撐住就走了 ,剩下的都是真正的大玩家 。我們看到驢媽媽依然在資本上是他們追捧的寵兒 ,營收的增長率還是很高的 ,百分之一百六十三 。那2016年你覺得你做對了哪些事情 ?

洪清華:我們在2015年底的時候 ,我們就定了公司2016年的戰略 ,第一個首先是IP元年 。之前旅遊業界基本上沒有人說IP ,所以我也是IP呼籲最高 。他們說洪清華是旅遊IP第一人 ,當然我不敢稱第一人 。我做了IP矩陣 ,九個IP ,我們的景域集團有服務IP、產品IP、渠道IP ,你像帳篷客就是個IPIP也就是個什麼 ,其實IP就是 ,旅遊的一個新信用體系的中樞 。我認爲旅遊行業現在缺的就是IP ,哪一家企業誠信、守信、有自己的IP ,哪家企業最後才贏得未來 。IP是一個有人格化的內容 ,人格化的產品 ,人格化的品牌 。我們從驢媽媽的角度 ,我們做了開心驢行 ,驢悅親子游 ,這方面的收入佔了我們很大的比例 ,包括我們的門票系統 ,我們專門的有幾個IP 。然後我們要打造帳篷客 ,這也是個IP 。業務要跟着你的整個戰略走 。

第二個就是 ,其實在2017年我們還是堅持的 ,叫“合縱連橫” 。就是2016年我們就開始實施了 ,要形成互動 ,打造一個生態圈 ,我們崇尚的是一個天空法則 ,就是天空裏面有麻雀也有老鷹 ,它在不同的維度 ,它能夠都生存得很好 。但是往往很多的企業把自己變成商業帝國 ,遵從叢林法則 ,就是老虎獅子一定要把羚羊吃掉 ,一定要把羚羊的草原奪爲自己的 。我覺得在以前 ,資源匱乏的年代是可以的 ,但今天到這樣的企業是不能成功的 ,所以這是一個首先定位在我們企業的核心價值觀和企業文化 。我們在2016年爲什麼發展那麼快 ,其實我們也是得益於我們跟全國所有的省的旅遊集團基本都有合作 。我們說國有集團加上民營的集團再加上當地的政府 ,這樣的合作 ,一定纔是形成生態圈 。所以我們跟廣西旅發集團成立一百億旅遊產業基金 ;2016年 ,我們跟浙江旅遊集團成立了兩家公司 ,一家是國有企業控股 ,一家是我們民營的控股 ;包括我們跟豐盛集團的合作也是如此 。

第三 ,飽和攻擊就是說我們一定是瞄準我們企業的特長 。我們在旅遊的這個板塊裏面 ,我覺得驢媽媽是佔據了自己的地位和有自己的山頭的 。我認爲機票、商旅這一塊 ,攜程一定是最強的 。深度遊就找驢媽媽 ,買一張門票 ,我們要把門票的訂購做到全球最好的 ,就是用戶體驗是極致的 。我所有的資源堆向以景區爲核心的 ,以目的地爲核心的 ,以美宿爲核心的 。

驢媽媽去的自駕遊的人羣 ,黃山 ,一個黃金週 ,我們能去一萬人 。2016年 ,驢媽媽給黃山送了兩百多萬人次 ,幾乎是兩個人、三個人(裏面)有一個就是驢媽媽送的 。包括是長隆 ,九寨溝 ,峨眉山 ,我們都是第一的 ,這個方面 。我覺得就是說一定是要圍繞着它的核心的競爭力 ,然後要把每一個板塊做得很強 。

所以我們2017年的戰略就是:合縱連橫、飽和攻擊、IP矩陣、資本助力 。

李輝(嘉賓):從美景到美宿這麼一個概念 ,我想問一下洪總 ,你對整個2017年驢媽媽在民宿、美宿整個領域的佈局 ,你是怎麼看 ?

洪清華:其實你很敏銳 ,我認爲中國旅遊接下來的二十年 ,是全域旅遊的時代 ,是最好的機會 。是整個的旅遊的消費升級 ,從以前的美景時代 ,進入到美宿時代 。以前是以景區爲核心的觀光遊 ,到今天以酒店爲核心的渡假遊已經形成了 。就是“爲一間房赴一座城”、“爲一間房赴一座島”這樣的這種旅行方式已經受到追捧了 。但是中國現在這方面的供給還不足 。就是住宿這方面 ,發展得還是緩慢了一點 。尤其是中國的這種這個商務酒店 ,星級酒店 ,其實某種程度都有結構性的矛盾了 。你像中國有12830家這個星級酒店 ,但是2015年、2014年都集體虧損 ,2014年集體虧損59個億 。但是中國又出現了另外一種情況就是所有的這種民宿 ,好的民宿 ,這種野奢酒店一房難求 。我們那個安吉帳篷客 ,30005000一晚上 ,提前一個月預定 。這就是莫干山脈 ,二十多個“網紅”酒店你看 ,所以這樣呢 ,我認爲這就是所有的遊客的一個方向 。

所以我們另外一端線下六家公司 ,我們就深入到供給側 ,深入到資源這一端 ,就是從爲景區做規劃 ,爲景區做節慶的營銷 ,到我們的帳篷客酒店 ,包括景區運營管理 。我們專門有一家公司叫做景區運營管理 ,現在已經管了十幾家景區 ,大概在2017年 ,我們會管到二十多家景區 。我覺得每一家景區我們管完過後 ,遊客量翻一番 。全域旅遊時代來臨了 ,我覺得這是最大的一個機會 。我們也是按照這個來進行佈局 。

李輝(嘉賓):你的帳篷客的客單價其實不低 ,幾千塊錢 ,而且剛纔你講了 ,要提前一到兩個月來預訂 。你的帳篷客 ,作爲整個的IP也好 ,試點也好 ,怎麼能夠做到它能夠盈利 ?

洪清華:我是覺得中國做民宿經歷了三個階段 ,第一個階段就是農家樂的時代 ,就是老百姓家裏花幾萬塊錢 ,把家裏面廁所弄一弄 ,搞兩張牀就可以了 ,其實那是賺錢的 ;到2.0時代 ,有情懷的這些教授、白領 ,賺了一兩百萬 ,有的賺幾十萬 ,就在鄉村裏面去就是租了幾間房 ,然後改造一下 ,然後賣四百五百 。其實在大理的雙廊就是這樣的 ,這是個人情懷的時代 ;第三個就是到了資本情懷的時代 ,資本追逐的就是利潤 ,但是你光緊緊盯着利潤 ,往往是沒有利潤的 ,你只有是把它產品做好了才行了 。

帳篷客就是資本情懷的時代 ,人的需求(變化了) ,大家願意爲琴棋書畫詩酒茶的“茶”買單 ,不願意爲柴米油鹽醬醋茶的“茶”買單 。

我們的產品還需要工匠精神 ,還需要去打磨 ,所有的收入結構、成本結構需要去優化 。我最早做帳篷客設計的時候 ,我要求所有的設計以美爲核心的 ,就是所有的人來 ,手機裏面一定要留下十八張圖 ,就是發兩個朋友圈 ,你無論從哪拍都是最美的 。

你看我們那裏面 ,電線杆我要求埋地 ,這是成本結構 。然後我覺得這裏面 ,你要讓他去分享 ,幫你分享 。IP一定要連接 。我百分之六十到七十 ,是因爲我的朋友帶朋友 ,是因爲這些住客他自己就帶朋友來 。如果你每一次都要靠拉新 ,肯定是不行的 ,要虧本的 。IP有什麼好處呢 ,你的營銷成本低 ,IP是自帶流量的 。成本結構裏面就是 ,你投入的時候 ,遊客不買單的你絕對不要去投 。比如我看到一個度假酒店 ,大堂的水晶燈花了一個億 。我跟他說你這個水晶燈就五塊錢的價值 。度假酒店要什麼大堂 ,你直接進房間給你登記了 ,直接刷卡就行了 。然後走的時候鑰匙交給(前臺就行) 。其次你要賺錢的話 ,收入結構很重要 ,這是第一 。你光客房佔到你的90%的收入的時候 ,其實你很難賺錢的 。我們的帳篷客 ,客房收入只佔到55%左右 。我45%靠什麼呢 ?我做了安吉三寶 ,我把白茶、土雞蛋、竹筍 ,做成了三寶 ,一盒就是兩三百 。我一年這個東西的利潤是很高的 ,但是遊客又最喜歡 。他到你這個酒店裏面住的時候 ,他是很希望把你的土雞蛋帶回去 ,甚至抓一隻土雞回去 。這裏的餐飲的收入結構 ,購物的收入結構 ,你的活動 ,包括你給別人垂釣 ,給別人服務 ,你可以把餐送到山頂上去吃 ,這個就是附加值 。其實遊客非常喜歡 ,無非就是體驗 。

主持人:最後我想問 ,在線旅遊這個行業 ,他的發展格局會走向何方 ?

洪清華:我認爲現在這個旅遊行業 ,包括在線旅遊行業 ,現在還是黎明前的黑暗 。爲什麼這麼說 ,因爲公關戰、價格戰打得差不多了 ,你該併購的就併購了 ,牌桌上現在就幾個玩家了 ,相應的大家就趨向良性競爭了 。各自通過戰爭過後 ,也有自己的護城河了 ,也有自己的核心競爭力了 ,所以這樣的話 ,我覺得大家都注重什麼呢 ?你看每一家 ,我也看每一家的戰略 ,包括口號 ,就是用戶體驗更注重了 。當你開始重新回到產品、用戶體驗的時候 ,這樣的格局一定會改變 。當你有幾家在一起的時候 ,每一家服務體系又不一樣 ,還相對有一點良性競爭的時候 ,消費者是最幸福的 。所以我是認爲市場和人心在重構 ,以IP爲核心 ,以用戶體驗爲優先 ,整個的我覺得一定會越來越好 。

朝着這樣的一個趨勢 ,中國一定會有幾家世界級的旅遊集團 。美國在線旅遊有四家一百億美金以上的 。中國現在只有一家一百億美金以上的 ,所以中國的市場比美國大多了 ,中國成爲世界的經濟中心是一定的 ,因爲中國任何一個細分行業 ,都是歐洲甚至美國的 ,它整個全部的市場 ,我認爲這個足夠大 。因爲中國現在 ,包括中國旅遊的在線滲透率才百分之十幾 ,美國50% ,歐洲60% 。中國人使用互聯網的習慣 ,甚至比美國和歐洲還要好 ,還要多 ,使用所以中國的移動互聯網 ,它爲什麼應用上超過美國 ,超過歐洲 ,它就是這樣 。所以我認爲 ,旅遊業又是世界第一大產業 ,所以我瞄準的一定是世界級旅遊集團 ,只是三年還是五年 。